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Greenwashing: Desafios na transição para um futuro sustentável

21 fevereiro 2024

Artigo de Isabel Fontes, consultora em Economia Circular e Sustentabilidade no INEGI


A sustentabilidade é uma escolha voluntária das empresas, mas é cada vez mais uma prática e um requisito indispensável para as organizações prosperarem a longo prazo, até porque as imposições da sociedade e da regulamentação neste âmbito têm vindo a aumentar.

Estas imposições traduzem-se numa pressão crescente para as empresas adotarem posturas socialmente responsáveis e se alinharem com as tendências. Este aumento de pressão pode induzir a prática de greenwashing, na qual as empresas tentam parecer ambientalmente responsáveis sem efetivamente aplicarem medidas significativas que reduzam o seu impacte ambiental.

O Parlamento Europeu, no entanto, está atento e aprovou recentemente uma proposta de diretiva que alerta para o greenwashing e práticas comerciais que possam ser consideradas enganosas e, por consequência, devem ser proibidas. O documento proíbe que um produto seja promovido como "amigo do ambiente", "ecológico", "biodegradável" ou "neutro em termos climáticos", se essas características não puderem ser comprovadas.

O que é o greenwashing?

O greenwashing é o nome dado à utilização de uma estratégia de marketing enganosa, em que uma organização cria e promove uma representação falsa ou exagerada da realidade, ao afirmar benefícios ambientais dos seus produtos e serviços e ao declarar apoiar determinadas causas sustentáveis quando, na prática, não detém factos que permitam demonstrar que a informação comunicada corresponde à verdade. Caracteriza-se, assim, como um tipo de divulgação desprovida de suporte por ações concretas ou evidências1

Estas estratégias podem recorrer à utilização de rótulos ou declarações não certificadas, à apresentação de informações incompletas ou à criação de imagens e slogans que evocam a natureza ou o ambiente, mesmo que não tenham relação direta com o produto em questão. 

Um exemplo desta prática ocorre quando uma empresa afirma estar a reduzir as suas emissões de CO2, sem apresentar informações que comprovem o impacte real dessa redução. Da mesma forma, é considerado greenwashing o uso indevido de rótulos ou certificações que implicam que um produto é ecologicamente correto, sem que o mesmo esteja em conformidade com os padrões ecológicos requeridos para utilização dessa rotulagem ou certificação. Envolver o uso de linguagem e imagens que criam a impressão de que uma organização ou produto é sustentável, sem provas substanciais que sustentem esta comunicação, poderá desviar o foco de questões ambientais relevantes, dando destaque a iniciativas ecológicas não relacionadas ou insignificantes.

Um exemplo são relatos como «ecologico», quando não é rastreado e quantificado o impacto real do ciclo de vida do produto em causa

Quais as consequências desta prática para as organizações?

A perda de credibilidade é uma das principais preocupações, sendo que as organizações que adotam esta abordagem poderão enfrentar processos e a aplicação de coimas por parte de órgãos reguladores, assim como a desaprovação de associações ambientais, acionistas e consumidores conscientes. Além disso, esta prática prejudica a reputação no mercado e a confiança que os consumidores depositam nas reivindicações ambientais das empresas, podendo desacelerar o progresso da sustentabilidade. Tornarem-se organizações menos competitivas é outra consequência crítica a enfrentar, já que poderão perder clientes e investidores para concorrentes que realmente se comprometem com práticas sustentáveis.

Consequentemente, a prática de greenwashing poderá resultar na redução de oportunidades de inovação e melhoria contínua dos seus processos e produtos. O greenwashing exerce também um impacto adverso sobre o ambiente porque as empresas, ao invés de adotarem e implementarem métricas de sustentabilidade eficazes, investem em campanhas de marketing desajustadas, correndo o risco de alocações inadequadas de fundos de investimento, o que dificulta o avanço efetivo em direção à sustentabilidade e retarda a transição global para uma economia mais sustentável.

Será o fim do greenwashing?

O Parlamento Europeu aprovou uma proposta de diretiva2, atualmente em fase de comissão, que proíbe a prática de greenwashing e visa proteger os consumidores contra práticas comerciais enganosas, facilitando opções de compra mais informadas, através da utilização de rótulos de sustentabilidade de produtos sujeitos a regulamentação. Brevemente, apenas rótulos de sustentabilidade com base em sistemas de certificação oficiais, ou estabelecidos por autoridades públicas, serão autorizados na União Europeia.

Será também proibido utilizar alegações ambientais genéricas como "eco”, "biodegradável”, "natural”, "verde” sem provas que as sustentem. As empresas terão de comprovar que um produto é sustentável e deixar de alegar intenções futuras (como, por exemplo, que irão proceder à plantação de árvores). Isto porque a diretiva proibirá alegacões de que um produto tem impacte ambiental neutro, reduzido ou positivo devido a regimes de compensação de emissões2. As empresas que violarem as regras poderão ser excluídas de concursos públicos ou terão de pagar multas equivalentes a pelo menos 4% do seu volume de negócios anual3.

Qual será a o caminho para a sustentabilidade?

O caminho para a sustentabilidade tem de ser, acima de tudo, autêntico. É crucial que as organizações integrem a sustentabilidade na estratégia empresarial, priorizando práticas ecológicas, investindo em fontes de energia renovável e reduzindo a sua pegada de carbono e os seus impactes ambientais. Em suma, que estabeleçam metas mensuráveis e se empenhem para as alcançar efetivamente.

O trabalho que temos vindo a realizar junto dos nossos parceiros no sentido de implementar soluções conducentes à transição para a economia circular na indústria envolve ações tão variadas como analisar e avaliar o ciclo de vida de processos e produtosencontrar soluções para valorização de  resíduos, procurar materiais mais ecológicos, adotar processos de produção mais eficientes a nível energético, e, claro, acompanhadas sempre da regular medição do progresso em direção às metas estabelecidas. Esforços que podem e devem ser refletidos de forma transparente e honesta na comunicação comercial.

Ao alinhar as práticas comerciais com os princípios da sustentabilidade, as organizações não só atendem às exigências de consumidores cada vez mais conscientes, mas também contribuem para aumentar a sua resiliência num mundo onde os recursos são cada vez mais escassos.


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Referências
[1] Santos, C., Coelho, A., & Marques, A. (2023). A systematic literature review on greenwashing and its relationship to stakeholders: state of art and future research agenda. Management Review Quarterly. https://doi.org/10.1007/s11301-023-00337-5

[2] Textos aprovados - Capacitação dos consumidores para a transição ecológica - Quarta-feira, 17 de Janeiro de 2024 (europa.eu)

[3] Greenwashing: How EU firms can validate their green claims (2004). Disponível em: https://www.europarl.europa.eu/news/pt/press-room/20240212IPR17624/greenwashing-how-eu-firms-can-validate-their-green-claims. Acesso em 2024/02/20


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