Satisfação do cliente vs. serviço ao cliente: O papel (distinto) do marketing e da logística
20 setembro 2021Artigo de Beatriz
Ribeiro, consultora, e Regina Paiva, consultora trainee em Gestão e Engenharia
Industrial no INEGI.
A estratégia focada no consumidor passou a ser uma premissa básica para as organizações que ambicionam o crescimento e o sucesso. Hoje a definição de sucesso não passa por partilhar o máximo valor com os shareholders, mas sim partilhar esse mesmo valor com os clientes.
O nível de exigência dos consumidores está tão elevado que já não permite resumir o bom serviço em boa receção e boa comunicação e atendimento pós-venda. Hoje é muito mais do que isto: é flexibilidade, estrutura, política de serviço, acompanhamento técnico, antecipação, disponibilidade, processamento, entrega, garantia, gestão de reclamações, devolução e tudo o que puder contribuir para fidelizar o cliente.
Atualmente, lidamos com um perfil de consumidor exigente, que está cada vez mais predisposto a escolher outro produto ou procurar noutro lugar, mesmo que isso implique um custo mais elevado. Consequentemente, o desempenho do serviço tem de ser analisado microscopicamente e com frequência, eliminando e reduzindo as suas incertezas.
No combate pela conquista de clientes é crucial ir de encontro tanto às suas necessidades como às suas expetativas. Muitas empresas caem no erro de considerar estes conceitos como um indicador único, muitas vezes tomados como sinónimos, mas que na realidade são muito diferentes: satisfação do cliente e serviço ao cliente1.
Serviço ao cliente: como agregar valor ao produto ou serviço?
Inicialmente, as empresas concentravam-se apenas no produto, na produção e na qualidade. Porém, ao longo do tempo, foram-se empenhando, cada vez mais, no cliente, sem prejuízo das variáveis anteriores. O lucro foi visto sempre como o objetivo primordial de qualquer negócio. Ora, para obter lucro é imprescindível definir programas e políticas de serviço que satisfaçam as necessidades dos clientes de forma rentável. E isto é serviço ao cliente1.
Trata-se de diversas estratégias que convergem para um objetivo comum: o de acrescentar valor aos produtos e serviços. De facto, hoje em dia e cada vez mais, a resposta do mercado não pode centrar-se apenas nas características do produto, tem também de estender a sua área de atuação aos serviços que se agregam.
O serviço ao cliente assenta em três pilares fulcrais. Em primeira linha, é necessário ter o que o cliente quer, quando quer. Chama-se a isto disponibilidade. Para assegurar a sua existência pode recorrer-se a stockde segurança ou a um armazém secundário com maior proximidade ao cliente, por exemplo, mas seja qual for a estratégia terá a sua base na antecipação das necessidades dos clientes. Pensar em disponibilidade implica não só ponderar espaço, capacidade e volume das operações, mas também analisar a frequência de ruturas de stock e o seu impacto ao longo do tempo e a frequência com que se satisfaz a totalidade de uma encomenda de um cliente.
De seguida, deparamo-nos com tempos de entrega, cumprimento dos tempos de entrega, capacidade de adaptação e antecipação, isto é, tempos de ciclo, consistência, flexibilidade e gestão de falhas. Está em causa o desempenho operacional.
Por último, é cada vez mais importante fornecer informações fiáveis em tempo real aos clientes, nomeadamente sobre o estado da encomenda. É também fulcral recolher e medir continuamente dados sobre as disponibilidades e o desempenho operacional, ganhando espaço para a melhoria contínua e a possibilidade de reação imediata quando necessário. Surge, então, o conceito de qualidade logística ou fiabilidade.
Vemos, então, que o conceito de bom serviço ao cliente assenta numa boa organização e gestão de recursos (humanos e materiais), quer no decorrer do serviço, quer no seu planeamento e dimensionamento. Trata-se, portanto, de pura logística!
Satisfação do cliente: como gerir as expectativas dos consumidores?
A satisfação do cliente, por outro lado, enaltece a resposta e o comportamento do cliente, privilegiando uma análise das variáveis controláveis do marketing mix. Ou seja, é o resultado obtido junto do cliente, face à manipulação de quatro fatores: produto, preço, promoção e distribuição.
A satisfação está aliada a um sentimento e muito dependente das expectativas geradas, pelo que não pode ser tratada como uma ciência exata. No entanto, ao fornecer um atendimento notável e diferenciado, a empresa trabalha para uma posição de relevo em relação à concorrência, tornando-se atrativa para os clientes.
Adicionalmente, quando um cliente fica satisfeito, tende a recomendar o bom serviço, tendo portanto, impacto na reputação e popularidade da organização. Além disso, o feedback do cliente é uma mais valia para a avaliação das áreas em que é necessário implementar melhorias.
Fomentar uma relação de confiança e lealdade esmorece a rotatividade dos clientes, uma vez que esta é influenciada pela qualidade geral no atendimento. Adquirir um novo cliente é 5 a 25 vezes mais caro do que manter um cliente existente3, pelo que a organização deve concentrar esforços em manter os seus clientes.
Uma relação de confiança permite, com o passar do tempo, conhecer os clientes e, consequentemente, personalizar o marketing e o atendimento. Também o big data, permite às empresas compreender os seus clientes e dar-lhes uma experiência de compra única e de alta qualidade, o que fomenta o aparecimento de novas oportunidades de venda.
A satisfação do cliente é conseguida de várias formas, mas o essencial baseia-se na concentração das necessidades do seu público alvo e na antecipação das suas preferências e desejos. É, como tal, o resultado de uma boa estratégia.
Em linha com esta estratégia de duas frentes, os nossos serviços de consultoria têm como objetivo acrescentar valor através de estratégias multifacetadas, permitindo às empresas adquirir uma posição de relevo face à concorrência, culminando em experiências mais ricas para os clientes.
Referências
1 Lambertet al. (1998). Fundamentals of Logistics Management. McGraw-Hill Higher Education.
2 Ballou, R. H. (2006). Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos / Logística Empresarial. 5ª Ed. Bookman.
3 Gallo, A. (2014). The value of Keeping the Right Customers. Harvard Business Review. [Consultado a 26/02/2021]. Disponível em: hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers
4 Nielsen. (2012). Consumer trust in online, social and mobile advertising grows. Article. [Consultado a 25/02/2021]. Disponível em: nielsen.com/us/en/insights/article/2012/consumer-trust-in-online-social-and-mobile-advertising-grows/
5 Sanfilippo, M. (2020). How to Become a Customer-Centric Business. Business News Daily. [Consultado a 26/02/2021]. Disponível em: businessnewsdaily.com/15926-what-is-a-customer-centric-business.html